Bruker 80 millioner på navneskifte

Forsikringsselskapet Tryg har møtt sorgreaksjoner når de etter 130 år gir slipp på bergensnavnet Vesta.
- En nødvendighet, mener konsern-direktør Kjerstin Fyllingen.

Denne oversikten viser samtlige av Vestas loger fra 1898 fram til i dag. I perioden 1925-45 var det viktig å ha det norske flagget med i en firmalogo. Fra 1970 har livbøyen vært kjennemerket for Vesta, med skiftende logoer.

Vesta ble etablert som et skadeforsikringsselskap på to rom og kjøkken i Bergen i 1880. Selskapet ble opprinnelig dannet som en  motvekt til kristaniaselskapenes dyre brannforsikringspreimer. Siden den gang har det vært utallige fusjoner, men Vesta-navnet har bestått. Helt til nå.
18. august var det slutt på 130 år med bergensk forankring i navnet. Fra det seniorrådgiver Roald Stigum Olsen kaller «forsikringssentrum nummer to» i Norge, skuer vi opp på en splitter ny og rød logo med enkel g – «Tryg». Om den danske stavemåten hadde fått Språkrådets Sylfest Lomheim til å sette frokostkaffen i halsen, er konserndirektør Kjerstin Fyllingen desto sikrere på at navneskiftet er nødvendig og betimelig.
- Vi er jo fortsatt det samme selskapet og de samme menneskene. Hittil har vi hatt et lite tydelig uttrykk med forskjellige navn i alle de ulike nordiske landene. Nå er ønsket å kommunisere mer ensartet, sier Kjerstin Fyllingen, landsjef for det nå danskeide konsernet.
Det er over ti år siden tidligere Vesta Forsikring ble en del av det nordiske skadeforsikringskonsernet Trygvesta. Med hovedkontor i Bergen har Tryg nå 17, 6 % av markedet og Kjerstin Fyllingen har ambisjoner om å erobre langt flere – både lokalt og internasjonalt.
- Vi mener tiden nå er moden for å operere med én felles merkevare i hele Norden. Vi er i dag nummer to i det nordiske markedet, og har ambisjoner om å vokse oss større både i Norge, Norden og etter hvert Europa. Da mener vi det er viktig med én felles Tryg-identitet i alle land, både internt og eksternt. Dette styrker vår konkurransekraft, noe som igjen kommer kundene våre til gode, sier Kjerstin Fyllingen.

- EN SORGPROSESS
Det nordiske navnebyttet har en samlet prislapp på 80 millioner kroner som skal brukes på omprofilering og reklame. Blant annet er det bestilt inn  bestilt inn 5500 nye nøkkelbånd og visittkort til alle ansatte i Norden.
Fremover skal konserndirektør Kjerstin Fyllingen også satse på «emosjonell markedsføring» via en rekke reklamefilmer som skal forsterke budskapet bak logoen om forsikringsselskapet som «trygghetsleverandør».
Roald Stigum Olsen går under kallenavnet «Mister Vesta» og forteller at sjefen trakk han til side for å forberede ham på nyheten om at «TrygVesta» skulle få amputert sin bergenske navneforankring.
- Det er klart det har vært sårt for ansatte som har jobbet her under Vesta-navnet i både 40 og 50 år, men nå er nå en gang beslutningen tatt, sier presstalskvinne Heidi Tofterå Slettemoen i Tryg.
- Jeg skjønner om folk blir trist og lei. Også jeg har vokst opp med Vesta-navnet, og har hatt klassekamerater med foreldre som jobbet her. Men endring er vanlig og ofte bra. Vi biter oss fortsatt fast her i Fyllingsdalen hvor vi er den største arbeidsplassen med 850 mennesker som jobber bare med skadeforsikring.Derfor har vi fortsatt bergensforankring, selv om navnet er nordisk, sier Kjerstin Fyllingen.

- Taper ikke finansielle muskler

Å ha et kvinnelig og vestnorsk ansikt er viktigere enn logoen, mener merkevareekspert Svein Roger Selle.

Svein Roger Selle

- Utfordringen kommer dersom Kjerstin Fyllingen slutter og det kommer inn en dansk sjef, sier Svein Roger Selle som er direktør  i reklamebyrået MK Bergen.
Selle mener at Kjerstin Fyllingen i løpet av sin fartstid som  konserndirektør har gitt daværende TrygVesta «et norsk ansikt og en vestnorsk forankring som er unik i selskapets historie». I følge Selle betyr Fyllingen langt mer for konsernet i Fyllingsdalen enn en stadig skiftende logo og ulike selskapskonstellasjoner.
- Kanskje noen gamle damer på Kalfaret sier opp sin forsikring i protest over «dansken med skrivefeil». Den eldre generasjon har nok større problemer med at det bergenske navnet forsvinner. De yngre bryr seg mindre. «Ut med Vesta, inn med Fyllingen», sammenfatter Svein Roger Selle.

SYMBOLISERER TRYGGHET
- Men hvorfor er personen Kjerstin Fyllingen så viktig?
- Å ha en bergenserinne som toppsjef er viktige fordi tydelige, kvinnelige ledere er sjeldne. Fyllingen fremstår som relativt ung og moderne, har bergensdialekt og et stort pr-potensial. Og som leder for et forsikringsselskap symboliserer en dame trygghet i langt større grad enn en mann, hevder Svein Roger Selle.
Selle mener utfordringen blir å være lokal nok innenfor det nordiske konsernet.
- Blir det mer dansk blir det fort internasjonalt og stort. Da fjerner man nærheten til det lokale, påpeker reklamemannen.
Heller ikke reklameslugger og rektor ved Markedshøyskolen, Trond Blindheim tror fjerningen av det 130 år gamle bergensnavnet «Vesta»  vil gi Tryg mindre vind i forsikringsseilene.
- Jeg har sett lignende for mange ganger til å bli bekymret. Selv tenkte jeg at markedet ville bli borte da vi la Markedshøyskolen inn under BI sin logo. Men det har ingen betydning. Til tross for at bergensere har sterke lojalitetsbånd. Forbrukere oppfører seg om ingenting har skjedd. Det eneste er at det nå blir ledig plass for en konkurrent med mer bergensk særmerke som kan posisjonere seg i forhold til Tryg. Men i næringslivet kommer pengene først, de ville aldri gjort dette om det ville tape finansielle muskler, sier rektor Trond Blindheim.

Livbøyen blir nordisk

- Livbøyen skal nå eksporteres til alle de nordiske landene for å symbolisere Tryg som trygghetsleverandør, sier konserndirektør Kjerstin Fyllingen.
Siden 1952 har 32 000 livbøyer med selskapets logo blitt plassert i hver badekrok og krik av Norges kyst. Ideen kom i 1950 da den ferske reklamesjefen i forsikringsselskapet, Baard Isdahl, fikk øye på en bøye med påskriften «Salhus Husmorlag» på vei hjem fra hyttetur.
Nå er livbøyen implementert i det nordiske konsernets felleslogo, og planen er at livbøyer skal plasseres ut også i de nordiske landene.
- Det kommer til å bli en kostbar affære. Tenk bare på Finland som er «De tusen sjøers land». Hver livbøye koster oss 1000 kroner, sier Roald Stigum Olsen.
Samtidig vektlegger han livbøyens posisjon som merkevare for firmaet.
- Undersøkelser har vist at når skolebarn tegner livbøyer, så tegner de vår.

 Loading ...

• Tweet

Les også:

Tekst: Silje Stavrum Norevik publisert i Aktuelt Lokalt — 31. august, 2010 at 13:47 | 1 kommentar

Danmark design Kalfaret Kjerstin Fyllingen markedsføring MK Bergen PR Svein Roger Selle Trond Blindheim Tryg Trygg Vesta