Motebransjen har lenge vært en av de tydeligste arenaene for kroppsidealer, der klær ofte vises fram på modeller som representerer et svært smalt bilde av hvordan en kropp skal se ut. Stine Goksøyr, klesdesigner og grunnlegger av klesfirmaet ko:ko, har valgt en annen vei.

Fra Fosnavåg på Sunnmøre bygger hun et klesunivers der modellene ikke skal være syltynne for å fungere i markedsføringen. For henne er poenget enkelt: klær må være interessante nok i seg selv.

Det er ikke kroppen som skal selge produktet. Det er plagget, uttrykket og personen som bærer det.

Klærne skal bære oppmerksomheten, ikke kroppen

Goksøyr har fått positive tilbakemeldinger fra ungdom for å bruke modeller som ser mer vanlige ut enn mange av modellene man ellers møter i moteannonser. Det sier noe om hvor sterkt behovet er for andre visuelle referanser.

Hun mener at tynne kropper ikke er nødvendige for å selge klær. Målet hennes er å lage klær som er så spennende og gjennomarbeidede at markedsføringen ikke trenger å flytte oppmerksomheten over på kroppen.

Det er en tydelig kritikk av en bransje som ofte har gjort det motsatte. I stedet for å la klærne være hovedsaken, har mye mote vært bygget rundt en kroppstype som for mange fremstår uoppnåelig.

Goksøyr stiller også spørsmål ved ideen om at veldig tynne modeller faktisk gir mer salg. Hun har fått med seg oppslag om bransjens bruk av ekstremt slanke modeller, men tror ikke på forklaringen om at dette er nødvendig for kommersiell suksess.

Samtidig er standpunktet hennes mer nyansert enn en enkel kritikk av tynne mennesker. Hun understreker at mange naturlig tynne kvinner er friske, flotte og helt vanlige mennesker. Problemet oppstår når én kroppstype får dominere så sterkt at den blir presentert som standarden alle andre skal måles mot.

For Goksøyr handler dette derfor ikke om å bytte ett ekstremt ideal med et annet. Det handler om å vise en friskere, mer naturlig og mer gjenkjennelig variasjon.

I praksis betyr det at ko:ko forsøker å flytte fokuset tilbake til selve produktet:

• Klærne skal vurderes gjennom snitt, farger og uttrykk;
• Modellene skal se naturlige og friske ut;
• Kropp skal ikke brukes som det viktigste salgsargumentet;
• Markedsføringen skal vise kvinner som faktisk kan kjenne seg igjen i plaggene;
• Størrelser og fasonger skal behandles som variasjoner, ikke som problemer.

Denne tilnærmingen gjør prosjektet hennes mer interessant enn en vanlig diskusjon om modellvalg. Det blir også en kommentar til hvordan mote kan kommunisere uten å forsterke usunne forventninger.

Et ansvar som ligger hos flere enn designerne

Goksøyr legger mye av ansvaret for kroppspresset på medier og markedsføring. Hun mener at de som daglig publiserer bilder, saker og reklamer, er med på å normalisere idealer som kan bli farlige.

Sosiale medier har gjort dette enda mer synlig. Idealbilder sirkulerer raskt, redigerte kropper kan se ekte ut, og unge internettbrukere møter sammenligningsgrunnlag nesten overalt.

For Goksøyr betyr dette at både mediene og moteindustrien må tenke mer bevisst. Hun ønsker mer oppmerksomhet på detaljer, materialer, produkter og uttrykk, og mindre fokus på kropp som salgsverktøy.

Det er en kritikk som treffer bredere enn bare én klesbedrift på Sunnmøre. Den handler om hvordan visuelt ansvar fungerer i en tid der bilder ikke bare viser klær, men også former forventninger. Derfor beskriver Goksøyr også arbeidet sitt som et ønske om å vise mangfold. Målgruppen hennes er kvinner som vil kle seg tøft og feminint, uavhengig av om størrelsen er XS eller XXL.

I arbeidet med ko:ko forsvinner hun inn i en verden av former, farger og kontraster. Det er der oppmerksomheten skal ligge, ikke på om modellen passer inn i et smalt ideal.

Dette gjør prosjektet hennes til en liten motkultur i en bransje som ofte har vært for ensidig i synet sitt på kroppen. Når klær vises på mennesker som ser naturlige ut, blir plaggene også lettere å forstå som noe reelt. De blir ikke bare en del av et idealbilde. De blir noe folk faktisk kan bruke, eie og gi personlighet.

Goksøyrs mest presise poeng er kanskje også det mest menneskelige: Det er ikke klær som skaper folk. Det er folk som gir liv til klærne.